文章来源｜定焦
作者｜星星
编辑｜方展博 最近出现了这样一种说法，今年互联网公司赛道=Chatgpt，游戏公司赛道=小游戏。这句话得到了不少游戏圈内人的认可。何为小游戏？指的是体积较小、玩法简单的游戏。玩家不用下载APP，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，点开即玩。由于小游戏起家是在微信端，大多数厂商也会首选微信小程序，所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。其中比较有代表性的，有《跳一跳》《羊了个羊》《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《寻道大千》。现在的小游戏有多火？ 今年年初，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》就被业内人士预估出月流水过亿，而这一数据不亚于头部原生手游。《寻道大千》上线后不久，也被曝出取得了同等的战绩。从买量规模（在各渠道投放的广告数量）上，也可以看出当下小游戏的生猛。游戏行业的商业模式与买量规模深度绑定，如果一个游戏越舍得花钱投放广告，往往也代表着这款游戏越赚钱。据AppGrowing数据统计，7月APP游戏买量产品数量环比下滑8.1%，小游戏（无需下载APP）环比增长12.2%。9月APP游戏买量数量下滑，而小游戏继续保持增长，环比增长12.5%。武汉魔力游戏VP吕明浩告诉「定焦」，“排名前十的小游戏，每款游戏的月流水能达到8000万左右，而十到二十名的小游戏，这个数字是2000万-3000万不等。”这还仅是微信小游戏排行榜前二十的月流水，他认为，小游戏市场想象空间很大。有业内人士指出，小游戏的市场规模大概是300亿-400亿，中信建投更是在研报中指出，小游戏市场大有可为，小游戏的行业地位被市场低估。大厂也看到了小游戏市场的前景。腾讯高管曾在财报会议上表示，腾讯Q2毛利率超预期源于其结构上的变化，其中的一个转变就是微信小游戏的快速增长。小程序游戏的收入非常可观，其毛利润增长比游戏主业高得多。此外，吉比特、星辉娱乐、巨人网络、掌趣科技等上市公司，也都在密切关注这一领域。一度处在游戏圈底层的小游戏，怎么在今年就成了香饽饽？“咸鱼之王”们，闷声赚大钱
“《咸鱼之王》到底是什么，为什么无论点开哪个软件，都能刷到它的广告？”从没玩过游戏的月月最近被《咸鱼之王》的广告“辐射”到了，她表示自己的朋友们也经常刷到，出于好奇，她们点进去玩了一会儿。今年，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《寻道大千》三款小游戏，让越来越多非游戏玩家加入其中。去年火起来的《咸鱼之王》是一款放置挂机游戏，直接将小程序挂在后台也能收获奖励，它的独特之处在于将“咸鱼”与“三国”结合在了一起，玩家化身为阿咸，在厨房里为三国咸鱼们排兵布阵，最终统一咸国。《疯狂骑士团》和《寻道大千》玩法类似，都属于开箱子游戏，即玩家通过开宝箱完成游戏升级。不过《寻道大千》走的是修仙题材，在玩法上也更快更爽。这三款游戏的共性是，操作简单易上手，很适合新手。其“以小博大”、“月流水过亿”的话题，也没有断过。一个较为直接的体现是月活，根据Quest Mobile数据，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》在今年3月的月活分别是7381.73万、8496.14万。6月，《咸鱼之王》在微信小程序活跃用户规模中，仍排名第一，而据报道，《原神》的最高月活数也不过7000多万。 另一个数据体现在流水。《咸鱼之王》被圈内称为“小游戏界的现象级产品”。有业内人士曾根据买量规模倒推，年初《咸鱼之王》月流水就达到了1亿多，而大多数小游戏的月流水为几万块。各大社交平台上，有不少网友表示，自己为这款游戏充了值，金额从几十到上万不等，甚至有人几天内就充了几千块。小游戏的特点是过气很快，而《咸鱼之王》在上线一年多后，依然屡次出现在微信小游戏畅销榜前列，这让不少业内人士惊讶。它还在不断买量，身处头部小游戏公司的员工小雨估计，《咸鱼之王》每天在广告上面消耗的现金流，能达到两三千万。今年6月上线的《寻道大千》也表现不俗，它被称为小游戏界黑马，连续霸占微信小游戏畅销榜首位3个月，月流水破亿。在花钱推广上，它也毫不手软。曾有消息称，《寻道大千》上线后，整个小游戏赛道的买量成本直接上涨了三成。今年7月，《寻道大千》的买量素材更是超过了买量王者《咸鱼之王》。
《寻道大千》截图“咸鱼们”是如何翻身的？
为什么小游戏能赚钱，还能有长尾效应？首先是相比其他游戏，小游戏的投入成本低。一款游戏上线需要经历：提出游戏概念——选择游戏引擎——设计游戏内容——制作人物背景——游戏测试——平台发售——游戏运营这几个环节。 在每一环上，小游戏都很轻巧。比如在研发成本上，综合多位业内人士的观点，如果团队经验丰富，一个四人团队在四到五个月就能研发出一款比较精致的小游戏，成本在100万-200万不等，而APP端游戏往往需要一到两年，耗资或达上亿。在运营上，游戏行业的一贯规律是，买量与流水成正比，在买量上，小游戏也有优势。“小游戏买量单价更便宜，是APP端的几分之一。”吕明浩解释，同为卡牌游戏，小程序上买一个用户只需要十几块钱，APP卡牌游戏则需要几十块。而且因为小游戏无需下载和身份验证，其买量转化率更高。其次是，厂商在转变内容玩法，试图在商业模式上找到更多增量。据了解，目前小游戏有三种商业模式：IAP（即内购付费，比如玩家充值、为道具礼包付费）、IAA（即广告变现，指小游戏中插入的各种广告）以及IAP+IAA混合变现。之前小游戏大多是IAA模式。不过当下，小游戏逐步转向IAA+IAP或者IAP模式。
“咸鱼”们也开始卷了
小游戏虽然热闹，但“钱景”能否持续是个问题。首先面临的一大挑战是内卷。这种内卷源于越来越多公司入局，拉高了小游戏的成本。小雨能明显感受到，低成本、高回报的小游戏赛道越来越热，头部大厂和一些中腰部APP端游戏厂商，都转战小游戏，这让小游戏变得不那么“小”了。一个明显的变化是中重度小游戏变得越来越多。所谓中重度，除了玩法更复杂、人物更多外，不止一位从业者抱怨，现在的重主要在买量上。近两年的爆款小游戏，都绕不开买量，根据DataEye发布的《2023H1国内游戏效果广告白皮书》显示，今年上半年，微信小游戏投放量飙升，环比增长五倍，《咸鱼之王》更是投了100万组素材。一般来说，研发和买量是小游戏成本中投入最多的两块，两者占比大概是各50%，但业内人士大树介绍，现在一些小游戏的买量成本甚至能占到70%。越是头部厂商越是大手笔，“他们的买量能力太强了。”一位厂商表示，自己做的一个开箱小游戏原本数据还算不错，但由于某大厂也迅速推出了一款玩法几乎一样的小游戏，对方买量能力很强，直接把市场抢走了。“懂买量、有资金买量的厂商比懂技术的厂商，更能赚到钱。”知秋表示。多位业内人士也认同这个观点。他们提到，目前处在小游戏第一梯队的制作方豪腾嘉科，是《咸鱼之王》《疯狂骑士团》的制作方，更是一位重运营的小游戏玩家，它对流量的了解比游戏更深，因为它起家做的就是流量生意。
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